不相关，无品牌：谁将是2019年最具相关性品牌？

我们相信最强大的品牌会坚持不懈地与消费者保持相关性，并改变他们的生活方式。

Prophet铂慧品牌相关性指数™是第一个真正基于消费者反馈的品牌报告。我们每年访问中国、德国、英国和美国的数万名消费者，来确定哪些是他们生活中真正必不可少的品牌。

今年，Prophet铂慧将连续第四年在中国发布品牌相关性指数™。2019年最具相关性的50个品牌及深度报告将在九月揭晓。

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张承良，Prophet铂慧合伙人

品牌本质是上是留在目标受众（即消费者或客户等购买者）脑海中的一种正向的“烙印”

这也是英文Brand一词最初的含义。这种“烙印”的好处不言自明。一方面，目标受众可以在众多的选择中更快地做出购买决策、降低时间成本；另一方面，品牌的拥有者可以更加有效地获取目标受众，进而产生溢价。

相关性对于形成这种“烙印“至关重要

对于一个品牌而言，无论产品功能多么复杂新奇、营销渠道怎样布局完善、品牌传播如何创意不断，如果缺乏对目标受众的关注、不能与目标受众建立相关性，便很难真正有效地影响目标受众。道理很简单，很多公司一直在倡导的”以市场为导向“、”以用户为导向“也正是因为这个原因，但无论从思想意识上还是具体执行上真正落到实处都很难；毕竟，相较于跟善变的消费者或者客户打交道，沿着既有的成功路径或者参考竞争对手的做法是更舒适的捷径。只不过，舒适的捷径走的越多，距离危险的边缘就越近。在过去的十余年中，我们看到了太多这样的例子；众多曾经创造了无数辉煌，甚至曾经引领时代的品牌，却因为未能与目标受众持续建立相关性而不断被边缘化甚至销声匿迹。

今天的中国品牌更加需要将构建品牌相关性提升到公司战略的高度

一方面，快速发展的市场环境、庞大的消费潜力、日趋成熟的消费心理以及更加自信的新生代消费群体的涌现等等一系列因素为品牌的发展提供的绝佳的外部环境，不断演化的数字化生态系统更是为很多品牌带来了前所未有的发展机遇。但挑战随之而来。新的市场环境之下，品牌既有的成功经验很难再具有现实借鉴意义；快速演化的数字生时代在持续带来不确定性的同时，也在不断打破行业的边界。新的技术手段、新的商业模式、新的竞争对手，无时无刻不对品牌的发展产生新的挑战。对于品牌尤其是行业领先的品牌，很难仅从分析既有行业最佳实践中获得未来发展的真谛。当自身的经验可能过时、行业最佳实践未必有用，只有专注于目标受众，围绕其需求不断建立相关性，才能确保品牌始终能够处于领先的地位。

另一方面，今天的中国品牌正处于全球扩张的阶段，所服务的受众早已超出中国本土，开始将触角深入“外国”市场。只不过，所谓的“外国”并非是一个国家，而是由为数众多的区域市场构成的复杂市场集合，其中的每一个区域市场都有其独特之处。过去数十年中国企业扩张的经验告诉我们：在海外采购原料或者建立一个生产基地都不难，但品牌真正打入当地市场则需要加倍的付出；通过兼并收购可以迅速的创造一个全球500强公司，但决无可能很轻易地建立一个具有全球影响力的品牌。

在任何一个海外市场，品牌的拓展都需要从战略高度重视本地市场的消费需求与消费习惯，从进入市场的第一天开始便着力建立品牌的相关性。正如我们看到诸多外资品牌在中国的经验与教训一样，在任何一个市场，不懂本地目标受众的品牌都无法获得成功。

不相关，无品牌；缺乏相关性的品牌，不过是一个很快会被遗忘的名字。

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