独角兽 Harry's 教科书级别的品牌冷启动 | BrandStar La
The following article is from 百闻不如怡见 Author 怡叔
本文经公众号《百闻不如怡见》（id：bwbryj123）授权转载，原创作者：怡叔。
近 5-10 年，欧美地区掀起了一股新消费品牌浪潮，比较知名的例如：Warby Parker、Everlane、Harry's和Allbirds 等。有人叫它们 DTC (direct to consumer），也有人叫它们 DNVB（digital native vertical brands）。虽然名字很多，但这些新品牌的特征有比较强的共性，我有过一个很基础的总结：
1. 年轻化，面向数字原住民
2. 能 DTC 就 DTC，不走渠道，降低成本
3. 重视设计，忠于颜值
4. 强调品牌理念与情感体验
5. 重视用户分享、参与，并驱动增长
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点击「阅读原文」，可浏览更多 DTC 主题的文章。
可以说欧美这些新消费品品牌的崛起，不仅宏观上代表着数字网络、大数据对消费商业的新塑造，中观上敏感顺应着消费者与消费趋势的变化，也在微观上促使了更多新品牌诞生和营销方式的更迭。
其中最直接、当然也可以说最「表象」的就是他们的市场营销方式。
最近在学习这些品牌营销时，发现了 Harry's，这家美国男士剃须品牌在上市之初曾做过的一场非常成功的 prelaunch 活动，而且创始人本人/团队将这个过程详尽记录下来并毫无保留的分享。
虽然这个 case 发生在 14 年，有些内容水土不服，但我觉得依然对从 0-1 的初创企业很有价值，是非常清晰的一次用户增长实例。因此特别翻译了一下，结尾还有一些对中国初创品牌的 learnings 小总结，希望大家能有启发。
当然也欢迎读者朋友给我分享其他你觉得很赞的新消费品牌，可以在评论区，也可以私信我。
下面开始：
【原文标题】
How to Gather 100,000 Emails in One Week (Includes Successful Templates, Code, Everything You Need)
不要悄无声息的上市
2013 年 3 月，我们开始了 Harry's 的线上运营。在 launch 前几周，我们一直有个大担忧：我们不会上市的悄无声息吧?真的能有人注意到吗?
我的联合创始人安迪（Andy）花了两年多的时间研究全球男性剃须市场：我们找到了一家有近百年历史的德国制造商，专门生产我们的剃须刀片。我们与有才华的工业设计师合作，设计出一种符合人体工程学的手柄（灵感来自精致的钢笔和小刀）。能以合理的价格为客户提供高质量的剃须体验，让我们非常爽。
幸好，Harry's 团队已经有 10 个成员，他们和我们一样相信这个品牌。我们需要人们来了解我们，来我们的主页探索我们的产品。毕竟，一个 DTC（直接面向消费者）品牌，没有消费者就什么都不是。
我们不能悄无声息的上市。
你即将在这篇文章中学到的知识，让我们在 Harry's 上市第一周就获得了巨大的成功。我们被推特、电子邮件和客户电话淹没了。那次活动激动人心。
第一周的成功在很大程度上是由于我们事先准备好的策略：
在我们的电子商务网站上线前一周，我们收集了近 10 万人的电子邮件，他们都渴望了解 HARRY'S 的更多信息。
我们收集这些电子邮件地址多亏了一个为期一周的 campaign，这是这篇文章的重点。
自发起这项活动以来，我们与很多朋友和其他企业家分享了心得。现在，我们很兴奋地与大家分享这次活动的细节——思想、代码、我们的策略和成果。我们公司的价值观之一是 transparency。我们相信开源，不仅是为了代码，也是为了创意共享。我们希望这可以帮助你或你的企业接触到更多的人、而且以一种有趣的和建设性的方式来创立企业。
现在，废话不多说，我们开始……
（口碑是）最可信的来源
我们的 campaign idea 基于我们相信：介绍我们品牌最有效的方式是通过真实用户的可靠推荐。因此，我们这次就是专注于做出一个「能让人们向他们的朋友口碑我们」的活动。
在这个 campaign 发布之前，安迪和我花了几个月的时间会见朋友、企业家和几乎所有愿意听我们谈论 Harry's 品牌的人。不管他们是否对剃须刀感兴趣，我们都试图让他们对我们的故事感兴趣。到我们发布的时候，这个名单可能已经有几百人。然后我们发布这次 campaign 来让这群早期粉丝带着激动的心情，分享我们的第一次上市。
我们也从其他我们尊敬的创业公司那里获得了灵感。Everlane（译者注：一家服饰品牌）的 Michael Preysman 是我的朋友，他创立了一个令人惊叹的公司。早期他们在推荐机制方面帮他们取得了很大成功。我们也非常欣赏 Fab 的推出，以及他们在促进用户分享方面取得成功。
也是在这些和我们关系不错且牛 B 的创业公司的启发下，我们也发起这样一个 referral campaign（推荐机制 campaign）。
Campaign 机制设计
整个 campaign launch 的用户界面非常简单，就是两页 PC 网页：
第一页，首先，用户会看到一个醒目页面「splash page」（理解为抓眼球页）并输入自己的邮箱。这第一步非常关键，因为我们不止希望能获取到用户的 email，还希望能把它们的email当做一个识别器去 tracking referral 的情况。
第二页，是这个推荐机制真正的核心。它给每个用户提供了一个唯一链接，这个链接指向眼球页，可供他们分享出去，可以分享到 Facebook、Twitter 等社交网络（14 年那个时候这种思路还很新鲜）。
分享这个 link 出去以后，用户可以有机会获得免费产品。越多新用户通过你分享的链接进来，你本人获得的奖励也越大。（现在看这个机制很简单）
此处作者分享了 GitHub 上开源的 referral code 链接：
https://github.com/harrystech/prelaunchr
整个机制就是这么简单。它会自动为每个输入 email 的用户生成一串独立的代码，并把这个代码植入到页面的独立 URL 里。在我们这个 campaign 里，分享出来的 URL 大概是这个样子：
https://prelaunch.harrys.com/uniquereferralcode
当一个推荐用户（被某人分享吸引来的新用户）来到这个网页，我们会通过上述 code 追溯到是谁推荐这个人来的。
这些代码固然很有用很重要啦，但接下来我也想分享点干货，到底怎么用它去驱动用户增长。
Step 1
让特别的人感受到他们的特别
我们把这次 prelaunch 视作一个让人们感觉自己很特别（社交货币）的机会。
这个世界上第一批认识我们品牌的人是真的非常「特别」。我们希望这群人能够感觉到他们比其他人更像是「内部人士」。（注：因此产生身份认同和炫耀欲望）
眼球页的信息
眼球页的文案写着：「Respecting the face, and wallet since like right now.」（尊重你的脸和钱包，就像现在这样）。这句话希望用一种有趣的方式告诉受众我们的愿景，同时又留下点神秘感。我们放了一张漂亮的产品图片，但没说其他更多关于我们品牌和产品的信息了。
在按钮文案上，我们用了「step inside」这个表述。上面是一个小的吸引人的 icon，写着文案「做第一个知道的人」。我们希望通过这些加强我们早期用户的参与感、内部感。
推荐页的信息
我们的推荐页面用了更神秘的设计和文案。一张长毛猛犸的照片配上了这样一句话: 「剃须正在进化。不要丢下你的朋友。」 再一次，我们想让人们感觉到发生了一件大事，他们坐在前排，有机会邀请朋友加入。我们的早期用户是 insider（自己人），我们想让他们感觉像自己人。
Step 2
选择具体实在的奖励
并让用户感觉能获得
我们 campaign 最基础的机制就像在玩游戏：完成邀请朋友的任务，你就能获得奖励。看起来非常直接吧，但我们认为奖励到底是什么，而且人们怎么获得它们，是让人们感觉好玩的关键。并不是所有奖励都是平等的：
首先，我们让奖励清晰具体：Harry's 的免费产品。页面上我们很清晰的说清楚：你可以邀请好友并获得奖励。这是这个页面上我们唯一没有搞那么神秘的一句文案，无需受众费时理解，我们也不希望受众有任何理解模糊的地方。
其次，我们制定了一个易得的激励，以便用户愿意参与和兴奋起来。第一个奖项很容易获得，接下来各级别奖励也不是那么难。
① 如果你和十个朋友签约，你就能得到一把免费的剃刀
② 在第二层和第三层之间的跳跃是更重要的，但也没有非常难，25 次推荐和你会收到一套剃须与我们更高级的剃须手柄
③ 最后，如果你推荐 50 位朋友加入，可以免费刮胡子一年
④ 从结果上看，超过 200 人达到了我们最高的推荐级别。
我们曾一度考虑过为 1000 名用户提供终身免费的产品.....但我们最终决定不这样做了，因为担心这会让人们完全不想参与了（注：猜测是因为诱惑很大但难度太高造成失落感）。
Step 3
让分享尽可能的有趣
我们希望用户的整个体验就像是玩了一场游戏。为了增强这种游戏感， campaign page 里通过设置一个 tracker（追踪器）的方式展示了分享者当前分享的进度：邀请了多少人，已经获得了什么奖励，还差多少获得下一级的奖励……这个实时进度追踪功能，是为了实现两个目标：
① 让参与者对我们这个活动真实性有信心
② 激励那些分享者，再更多的分享以获得更大奖励
同时这个设置也让很多参与者与朋友互相攀比（联想国内裂变的竞争、排名机制），让他们邀请更多人。我们从某些参与者那里获得反馈，他们真的觉得这就像一个个人挑战赛。
Step 4
让分享尽可能的简单
通过这个 campaign，我们希望让早期粉丝们告诉他们的朋友，然后朋友再告诉朋友，如此口碑往复。任何对此的障碍都会造成麻烦，所以我们做了一些事情：
首先，我们加入了外部 social media 的分享按钮。你不能指望参与者自己复制黏贴这些链接吧。（但同时也要保留这个功能给喜欢这样做的人）。这个地方我们引入了 Facebook 和 Twitter 的按钮，我们没有自己设计，就用 FB 和 TW 自己的 Icon 比较容易识别（废话..）。
当人们点击这些按钮时，会弹出一个对话框 —— 里面已经有我们为用户预先准备好的转发话术。这个小动作真的很重要，这帮我们减少了用户转发的障碍，让他们更容易一键转发。
我们的转发文案真的很简单：「Excited for @harrys to launch. I’m going to be #shaving for free」 （为@harrys 的发布感到激动，我要免费剃须啦），加上一个回到 campaign page 的短连接。
这里分享几个实用的点子：
① 转发语要带上@你自己的公司
② 带上你的 prelaunch 页面以便回流
③ 减少销售性质的文案，我们需要用点神秘感来吸引流量回去
Step 5
通过social media/邮件
告诉你更多的朋友
这篇文章主要并非想谈怎么样出色的做好销售线索引流。实际上，我们只是再说一个活生生的新品牌 launch campaign 案例。我们喜欢这个 campaign 是因为它为我们上市增加了趣味性，也的的确确增加了许多社交转发。
尽管我们也喜欢新闻媒体（他们也的确青睐 Harry's），但这个 campaign 里我们故意选择了专注在我们身边的朋友、核心粉丝那里进行口碑传播。我们觉得从大众媒体那里获得推荐，是有悖于这次发布的核心理念的。
我们从身边的朋友开始发布。我们已经有 12 个团队员工，都在向身边的朋友推荐这次 campaign 活动。现在让我们具体看看怎么做的：
一、Email：
在活动开始前的几天，我们带着整个团队在 Gmail 上建立联系小组。团队里的每个人都将他们所有的联系人添加到两个组中——一组熟悉 Harry's 的联系人，另一组没有听说过 Harry's 的联系人。尽管我们非常强调个性化的信息，我们还是写了一封样本邮件（见下面的模板)）。
我们希望我们的团队成员能够以最舒适的方式分享公司和品牌的新闻。我们提前一两天就完成了所有的工作，因为我们想要在品牌发布当天，只用简简单单的按个发送键。
下面是这封电邮的几个 tips：
① 个人化。收件的人应该对你很熟，因此也应该对你的品牌很熟，所以把他们当做朋友一样去写。
② 给朋友的信而不是给媒体的。如果你推给了一个在媒体的朋友，让他知道这不是啥关于你品牌的突发新闻，不需要被大肆报道。如果你觉得他们还是会那样做，那么就别发给这些人。你的公司新闻报道，应该等到你的公司真正建立、存活下来的时候，再发布。
③ 鼓励收件人帮你传播。把这个要求清晰写下来，不要害羞。
④ 假设这封邮件会被转发，你要定制化的写一下转发文案，注意不要贬低竞争对手。
⑤ 设置邮件签名档，确保能链接回你的 prelaunch 页面或品牌社交页面。
⑥ 考虑附上一个精美图片。我们这次就放上了一个简单的产品图，附上「harrys is coming」，希望以此引发他们的兴趣。
当然咯，我们也写了很多个人邮件。有许多朋友我们希望以更个人更亲密的方式去告知此事。比如有些朋友可以发给他们整个公司的成员。我们就得跟他们聊，希望他们分享给全公司。下面就是其中一个模板：
二、 社交渠道
我们开通了 FB 主页和 TW 账号，这样 prelaunch 上线后就能引流回来啦。作为整个 seeding 的一部分，我们小团队共同努力在这些地方做了互动，具体如下：
① 喜欢你的主页
② 关注 TW
③ 主动发推文并@公司账号
④ 更新个人的账号签名，告诉他们我们在 Harry's
⑤ 通过@harrys 的链接找到那些分享者，跟他们说感谢
⑥ 个人 FB 和 TW 账号上，带着品牌发布一些个人化语言。比如：我刚刚加入 Harrys，最近一周都在忙的 prelaunch 项目终于上线啦：www.harrys.com
Step 6
避免欺诈
当你的活动带有免费奖励性质时，避免不了会出现各种欺诈行为，所以我们做了几点以避免：
首先，也是最关键的是：我们做了 IP blocking（IP 锁定?）。意思就是我们的程序会监测，如果发现一个 IP 使用 2 个 email 参与活动，我们就禁止这个 IP 创造新签名去参与活动。（这里意思不完全理解)
第二，我们用了 SendGrid 给所有参与的邮箱都发送了一个邮件。如果这个事务性邮件弹回，这个邮箱就会被认为是非法的。果不其然，最终我们在最高阶获奖者那里发现了很多这种欺诈方式。
Step 7
期待好运呗
你永远不知道什么会发生
在 prelaunch 之前，我们的团队内部打了个赌预测能收集到多少 email。
我们在白板上写下：3000、5000、7500…最大胆的说了 15K。结果我们第一天就打破了这个数字。当 campaign 最终结束，我们在7天内收集到了 100K 的邮件。
推荐机制很牛逼。上图第一张表说明，77%的用户是通过别人推荐进来的，也就是说 20K 人 referral 了 65K 人。也就是说平均一个用户推荐了 3 个新人进来。
然而，有很多人的推荐远远高于这一平均水平：200 多名参与者推荐了 50 多名朋友，获得了最高的奖励。这些人大多是与我们关系密切的人，他们有大量的追随者，或者是那种容易接触我们公司的人。即使是在较低级别的奖励刺激下，也有很多人参加。我们总共向大约 3000 人发放了产品，并且相信这些人仍然是我们最热心的支持者。
还有两件事...
真正的任务在 prelaunch 之后才开始，我们要让产品真正交付到消费者手中。
我们给获奖的用户等量 coupon 兑换券，这样他们必须回到我们的官方网页上，这样他们就会了解到这个之前一直保持神秘的品牌、品牌故事，以及看到我们的全部产品信息。
我们把奖品运输交给了渠道合作伙伴。我们选择渠道合伙人的标准如下：
① 可拓展性——它们能和我们一起成长吗?
② 灵活性——他们是否愿意并且能够按照我们的愿景工作?
③ 价格——他们的服务是否与市场一致（不仅仅是挑选/包装，还有收货、库存等）。
④ 合作伙伴关系——他们是否要求最低成本，他们是否会加价通过成本，比如出站运营商成本?
除了可靠的渠道合作伙伴，对我们 prelaunch 第二重要的事儿是消费者服务。我们用了一个工具叫 Zendesk，来管理用户反馈。用户可以通过电话、电邮、fb、tw 甚至短信来联系我们，给我们建议。上班第一天，我就要求团队成员轮流去做这个客服。
最后，感谢大家看完
看到口碑分享对我们品牌 prelaunch 的帮助真是个奇迹。其实我们已经感谢粉丝很多次，但如果你看了这篇文章且你也参与了那次 prelaunch，我们想再感谢你一次。这对我们塑造 Harrys 太重要了。
尽管我们无法把成功简单归因到某个因素：比如代码、机制、这个创意...但我们想分享这个 campaign 故事本身对你就是很大的鼓励和启发。你一定可以在此基础上改进、提高，我们期待看到你品牌/公司未来的成功。
好了，案例很长很细节，怡叔来复盘一下其中的几个要点：
① 选择人拉人，而不是新闻、众筹
② 从身边的最亲密资源开始
③ 赋能核心粉丝以荣誉、参与感
④ 游戏化、阶梯级的奖励促进裂变
⑤ 多渠道分享且做到了回流闭环，心思缜密
⑥ 符合调性、营造神秘感的内容（文案/图片）
⑦ 亲和的界面设计努力降低分享障碍
⑧ 透明性、亲密性、人性化、热情
我觉得 Harry's 这个案例在传播层面最值得学习的核心思考是：
恰当的人群、缜密的机制，提高了传播率，降低了传播阻碍。
12 位成员最亲近的一层、二层亲戚朋友，不止是好奇和利益的刺激，还有好奇心和荣誉感，是个体量不小的粘性群体。激励与闭环的设置，在那个时代算是非常先进，恰到好处地深度影响了前面 1、2 层用户，让裂变圈层变得很长。从数据看也证明了这点（23%的影响者拉来了 77%的新用户）。
其实很讨厌裂变这个词，当下很容易给人以「纯流量导向」、「分享暴利」的感觉。而 Harry's 做到的很牛逼的地方正在于，他的分享是很人性化的 —— 恰到好处的实物奖励、员工的透明度与即时回复等。
最后，也可能是最重要的
如果你是一个初创品牌，大抵还是会为「产品如何成功亮相」而担忧的吧。其实大可不必，有数据表明，大多数创业者其实连产品发布都没挺到就倒下了（逃）。
正经的说，如果不是自带流量的网红、MCN 公司，也没有大资本的支持，初创的第一次亮相的确是「第二大难题」 —— 因为第一大难题是，你到底做了什么产品、塑造了怎样的解决方案。
从 Harry's 案例我们可以受到启发，这是所有员工和核心粉丝都认可的产品，他们都愿意毫无保留的分享给身边朋友，他们自己认为这些剃须刀真的会让人感受不同。所以特别建议大家思考如何亮相前，也要思考以下两个问题，否则可能连去谈如何亮相的基础都没有：
一、产品是否真正解决痛点，创造价值。
站在消费者角度看，就是这款产品和品牌是否到了值得口碑的地步，传播它听上去是个新鲜事儿而不是掉份儿的事情，至少你的产品看上去不会让核心用户失望。否则影响越大，越早失败。
二、在往前思考品类的选择。
品类选择听上去无法改变，实际上是创始人对用户需求、市场竞争和消费趋势的判断。Harry's 做剃须刀的时机不错：吉列等大品牌受到竞争下滑、DSC（dollor shave club）等初创横空出世培养了消费者的敏感度、订阅制开始流行起来……等等。起码有很多美国年轻人是愿意考虑换一个更高颜值、可能更好用的手动剃须刀的。
Harry's 这个品牌近况如何？2018年 2 月宣布 D 轮融资 1.12 亿美金....创始人正拿这笔大钱继续拓展个护的各方面业务线了。ʙʀᴀɴᴅsᴛᴀʀ
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