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晚点独家丨阿里 618 取消预售,重启淘宝网页版

晚点团队 晚点LatePost
2024-09-03

阿里试着不再追求短期单一数字。

文丨祝颖丽 管艺雯

编辑丨管艺雯 黄俊杰

5 月 6 日,淘天集团大促项目组在商家大会上公布了 2024 年 618 大促的规则调整,最重要的变化是取消预售 —— 5 月 20 日晚八点直接售卖,全程价保。


淘宝天猫做预售已经有 10 年,这个最初为了方便商家提前备货,减少物流压力的机制一度变得很长。到 2022 年 “618”,用户先看到打折的预告将商品加购物车,再等 5 天支付订金,然后再等 5 天付尾款,商家才会发货。从看中一个商品到付款发货最多要等 10 天。


拉长消费流程必然有损用户体验,每一年也确实有大量用户抱怨预售机制,但一个平台很难下决心放弃这样的机制,因为预售能在单日集中大量的成交额,带来漂亮的促销数字。一个公司很难放弃这样的数字,所以尽管 “618”“双 11” 连续多年的促销增速都远高于平台的全年成交额增长,但预售一直没有停下。


在重新明确了阿里的 “第一客户” 是用户,预售是用户可见的第一个大调整。


另一个调整是,淘宝的 PC 网页又变得好用了。之前很多年,用户要在电脑上登录淘宝都会被要求做 “安全验证”,建议用户拿出手机扫码登录。这也是中国主流电商平台的普遍做法,要求用户转而使用手机 app。成功登录之后,用户在电脑上也不能使用平台的全部功能。


2024 年,淘宝成立了一个规模不大、完整建制的团队专门负责 PC 端的优化升级。今天重新上线一个新版本,功能上增加直播、商品供给与 app 同步,购物车也能像手机上一样展示券后价。过去几周,淘宝的网页已经有了一些变化,包括不再需要每天重新登录。但这也只是一个起点,还有大量的用户体验问题没被解决。


每天近 4 亿人打开淘宝,绝大多数都在手机上购物,只有 1000 多万人坚持在电脑上购物。之前很多年,这些人的体验被选择性忽视,因为平台可以引导用户转去手机消费,让手机淘宝的每日活跃度再多长几个百分点。


从追求单一的大数字到放弃短期数据、尊重用户选择,这是阿里的新改变。但要应对新的竞争环境,它需要的改变还是很多。

618 取消预售,涉及 5%-10% 的大促收入

电商平台擅长不同的方式刺激消费者下单。淘宝和京东都造了大大小小的购物节,用促销、满减吸引用户;拼多多的杀手锏是极致低价,想尽一切办法削减下单流程,比如去掉购物车、先用后付等;抖音则在直播间塑造限时低价的氛围。


4 月上旬,一场 KO 会(kick off,通常指某个项目开始前的启动会)后,淘天集团成立 618 大促项目组,开始调研和讨论要不要 “取消预售”。一位淘天员工称这个议题 “内部辩论了很久”,支持的声音占绝大多数。


行业运营员工普遍支持,取消预售后,大促期间每一天他们都可以正常销售,不用让消费者特意等待,流失到没有预售模式的其他平台;用户产品团队也支持,他们认为全程可下单对用户是更合理的选择。


项目组多数人支持的另一个原因是,618 大促中,有预售心智的商品占比并不高,一位淘天员工认为,预售主推少量商品,在供给不稀缺的年代人为创造稀缺感,很难再赢得用户。


“取消预售” 众望所归,但对一些业务部门仍是一次利益博弈,比如淘宝直播。


这不难理解,过去很多预售商品都通过直播售卖,尤其是美容护肤、彩妆等品类。根据魔镜市场情报数据,2023 年天猫 618 预售中,预售额前三的行业为美容护肤、彩妆和美容仪器,其中美容护肤预售销售额为 62.2 亿元,是第三名美容仪器销售额的近 10 倍。


大主播直播间里,预售第一天会集齐数百个爆款商品链接,参加的品牌、主播本人将营销预算集中在这一天,最终共同创造 “卖爆” 的效果。一位淘宝直播前员工称,2022 年的双 11 大促预售是主力,大主播的预售成交额在总成交额中占比超 50%。


我们了解到,淘天去年 618 预售期间的成交额在整场大促中占比约 5%-10%,取消预售意味着淘天为了用户便利,主动牺牲了一些短期收入,但长期来看,用户购物体验更好也许会刺激更多消费。


618 大促 “取消预售” 由淘天集团 CEO 吴泳铭最终拍板。不过,我们了解到,在取消预售的同时,淘天仍将在直播间进行小范围预售。


京东也取消了 618 预售。2023 年双 11 京东就已取消预售,直接用现货进行促销。


为解决大促集中购物的物流爆仓等问题,2014 年 “天猫双 11 ” 第一次推出了预售模式,预售期长达 27 天。十年间,预售逐渐成为一种营销手段,是直播间引爆需求的常见方式之一,整个大促周期拉长,销售数字也变得更好看了。


一位淘天行业员工称,有的商家会将全网的营销、推广费用都放在预售,因为提前销售不用担心库存,理论上可以将需求拉到极致。而如果预售额做得高的话,后续的现货促销也会获得平台更多的流量。


预售取消后,这些商家也需要做出调整 —— 营销节奏、备货数量、与主播合作的排期等。不过,一位美妆品牌的运营称,他们目前尚未进入到 618 的准备周期,排在前面的还有各种促销节,510、母亲节、520 等。

淘宝网页版重启,针对每天 1000 多万在电脑上购物的用户

很多人已经习惯用手机使用国内互联网大公司提供的服务,网页端已经是一个很遥远的名词。国内的互联网大公司很长时间也都不想让用户使用网页端,它们在产品设计上反复引导用户转去 app。


诞生于移动互联网时期的拼多多,其网页版只有 “精彩活动(限时秒杀、9.9 特卖)”“精选专题” 两个主要栏目,并在多处出现 “下载 App 专享优惠” 等字样引导下载;抖音的网页版可以浏览短视频和直播,但找不到明显的购物入口。


淘宝、京东的网页版都有完整的类目和各种功能板块,这也正常,它们都已经成立 20 多年了,在前十年里,网页版才是主阵地,到今天仍然有不小量级的用户会浏览它们的网页版。


过去一年,有 1 亿独立用户访问过淘宝网页版,每天有上千万用户使用 taobao.com 逛淘宝和天猫,横跨所有年龄段,95 后占比约 30%,主要是大学生、白领、企业办公用户等。


这么多淘宝网页版用户的体验并没有被重视。2013 年淘宝选择 “All in 无线”,全力发展移动端,十多年间对网页版接近放养状态。


近几年阿里在 app 端大力扶持淘特、直播来获取新用户,而上千万依然在 PC 上用淘宝的用户不再被重视。


登录淘宝网,一度要手机扫码登录或短信验证码 —— 这样可以为 app 带来日活;但不登录又不行,因为看不到商品价格;在网页版,很多商品搜不到;购物车总是显示原价,看不到优惠后的价格。各种体验的问题实在太多。


2024 年开始,阿里成立了一个规模不大但完整建制的团队负责优化升级淘宝 PC 端。


我们了解到,淘宝网 PC 端团队负责人赵昆 5 月 6 日在阿里内网发布帖子《为什么我们要重做 PC 淘宝?》,他称不到 2 个月的时间,团队上线了大大小小 60 多个需求,修复了无数个 bug,“目前我们唯一在做的事,就是拼命把最近一些年失去的体验给补回来。”


原阿里达摩院智能服务事业部负责人赵昆(花名:空无)是个老阿里人,他是阿里客户体验事业群的创始成员之一,一手打造了阿里人工智能客服产品 “小蜜”。自 2009 年加入阿里以来,他创建了淘宝第一代数据产品 —— 数据魔方,并参与建立了阿里大数据平台。


这些体验的优化包括但不限于用户可通过账号密码登录、延长登录状态至 7 天、没登录也能浏览商品详情、首页搜索和购物车等产品第一次针对大屏幕适配优化、购物车首次展示券后价、商品详情可自动领取优惠等;此外产品上增加直播功能,保证网页版的商品与 app 上同步。


赵昆称,手机、Pad、笔记本、台式机、车载电脑、AR/VR/MR 等将成为用户接触互联网的多种载体,“只要我们还立志于服务全中国消费者,就应该让用户拥有选择多种设备接入的权利和便利性,而不应该让用户绑死在一个终端之上。”

回归用户”阿里要做的还有很多

阿里创始人马云、CEO 吴泳铭相继明确 “回归用户” 为阿里的战略核心,方向确定后,留给几万人要做的具体工作很多。


今年开始,淘宝陆续有了一些可见的变化,包括上线 “仅退款”、新疆地区包邮、88VIP 会员退货免运费等。


它也在从竞争对手身上学习新东西。它推出 “仅退款” 政策,这是拼多多最强的用户心智之一;联合菜鸟驿站,将送货上门服务覆盖更广,这曾是京东的特长;大力扶持短视频,增加用户停留时长,这也是所有互联网公司都在做的事。


大促是这家公司员工最擅长的运营方式。淘宝天猫过去的销售通过一个又一个促销、一个又一个大小名目的购物节拉动,最大程度创造广告位,能为阿里带来源源不断的广告收入,一年获得上千亿元的利润,这也导致消费者刷到的商品往往不是最便宜的。


如何让员工从习惯以商家为核心的运营方式切换到以用户为核心,如何让组织从习惯汇报第一、领导第一切换到客户第一,如何让平台从习惯收取广告费切换到为了消费者让利,这些都需要平衡,也都是难题。


2024 年初,淘天集团管理层在内部称,他们对未来淘宝的定位是 “成为更好的自己”,要捍卫货架电商的第一名位置。这对 21 岁的淘宝是一个综合考验。

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