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快手逃出北美

唐艺 金角财经 2021-12-27


原创首发 | 金角财经
作者 | 唐艺
编辑 | 周大锤

快手即将退出北美市场。
 
按照官方声明,到8月20日,快手旗下短视频应用Zynn将下架和停止服务。
 
这款去年5月才面世的应用软件,曾经创造过短暂的辉煌,上线19天就超过短视频王者TikTok,力压视频会议软件Zoom,一度成为美国APP Store总榜和娱乐类榜单的双料冠军。

Zynn曾登美国App Store总榜第一

可惜短短一年,只依靠搬运策略,又缺乏资金支持、用户基础的Zynn市场份额一路看跌,最终黯然离场。

退出北美市场的消息,让“国内短视频第一股”快手股价应声狂跌,所谓上市即巅峰,用来形容目前的快手再贴切不过。
 
但快手还想再努力一把,放弃北美后,转过头又和抖音在拉美市场短兵相接。
 
战斗的号角再次响起,抖快之间的战争,还将继续。


快手南下

 
下架的消息看似突然,其实有迹可循。

据 Sensor Tower 统计,快手开发的海外短视频应用中,主攻拉美市场的Kwai 是当下快手最成功的出口产品,仅2021年上半年下载量就超过了7600万次。主攻东南亚市场的SnackVideo 下载量亦接近5000万。
 
而主攻北美市场的Zynn,2021年上半年的下载量仅为40万,就数据来看,比起久攻不下的北美,快手在巴西和印度尼西亚等海外市场的竞争优势更大。
 
今年初,快手就重金赞助2021年的美洲杯,买下全场次直播版权。并表示未来一年预计投入1000万美元来激励体育内容创作者。

快手与2021美洲杯达成直播版权合作
 
据《晚点Late Post》报道显示,2021年,快手为海外扩张准备了10亿美元预算,前三个月便花掉了至少2.5亿美元。(约为快手一季度总营销费用六分之一),4月单月花了近 1 亿美元。
 
在Zynn宣布退出北美市场后,作为拉美的人口大国——巴西,将是快手旗下的短视频平台Kwai和字节跳动旗下的TikTok迎面交手的主要阵地。
 
目前,在巴西的1.4 亿网民中,其中一半都是TikTok和Kwai的用户。
 
拉美市场可以算得上是快手的“福地”。
 
2018年,就在Tiktok势头正盛,国内媒体纷纷猜测快手海外业务是否受挫时,快手海外版Kwai,便同时登顶马来西亚iOS与安卓热门App排行榜榜首。
 
据界面报道,2019年9月12日快手海外产品Kwai在巴西的DAU突破300万,快手内部举办了“巴西DAU突破历史峰值”的庆祝活动,海外化团队得到内部表扬。
 
巴西的“喜讯”,无疑给在2019年一直被字节跳动压一头的快手打了剂强心针。
 
而这次,快手继退出北美市场后,依旧没有停下扩张海外市场的野心,从资金的投入到资源的配置也体现了对拉美这块地区的偏爱。
 
目前快手国际化业务的实际负责人是原滴滴国际化业务COO仇广宇,在之前,滴滴出海也是以拉美地区为首选。
 
有了专业人士的加持,快手对于拉美市场的进攻似乎更有把握和信心。
 
今年,成功上市的快手“钞能力”加身,Kwai很快和信奉大力出奇迹的TikTok在巴西展开了一场烧钱大战。据快手透露,过去六个月内,快手海外月活数增加了两倍。

老外农村也有老铁
 
仇广宇接受彭博采访时说,“快手是更普惠的。”普惠仍旧是快手在海外市场坚持的产品理念,相比之前和字节竞争北美市场份额时候的被动状态,这一次,快手似乎多了一份从容。
 
但未能像字节跳动那样,形成一套可复制的完整打法,一直是快手在海外市场竞争中一直处于下风的重要原因。
 
周受资接任 TikTok CEO后,很快得知快手 10 亿美元海外推广预算,随后放言“快手烧多少、我们也烧多少,只多不少”。
 
此前,TikTok据称预计在巴西投放 1 亿美元,但不设上限。但5月初,TikTok 在巴西日活不到 3000 万,只比Kwai 领先数百万人。
 
拉美一战只是刚刚拉响了号角。


被迫佛系

 
对于短视频平台来说,海外市场仍有广阔空间可以挖掘。
 
进军北美并不是快手第一次尝试出海,实际上,快手的出海脚步远在Tiktok之前。2016年,快手就组建了出海团队,在泰国、俄罗斯、韩国与印尼等市场进行试水。2017年,快手的第一个海外短视频平台Kwai就已经开始提供服务,并依靠“撒钱”的策略吸引新用户进驻平台。
 
和快手在国内的“土味”路线不同,Kwai在韩国的策略主要靠明星引流和大规模广告投放,李知恩、权志龙、秀智等韩国当红明星在Kwai拍摄的短视频,吸引了大量的粉丝和用户下载。
 
不到一个月,Kwai下载量就突破1000万,并连续8天在视频编辑类应用下载量排名中位列第一。
 
对Kwai的国际化进程来说,韩国市场的表现是一个好的开端。
 
据2017年7月数据显示Kwai海用户中,俄罗斯和印度用户占据当时全部海外用户的31%和23%,占比超一半。
 
但一年后,由于没有在最开始的时候建立适合用户留存的社区,对广告投放又有极大的依赖性,投放量下滑后,用户量快速流失,其在韩国的下载量排名已掉到35名开外。
 
经过最初几个月烧钱换流量后,Kwai开始收缩规模,佛系生长。
 
澎湃新闻报道称,有内部人士表示,当时快手海外市场负责人刘新华倾向于烧钱换流量,但后来因为预算一直不太充足,不敢投入过多。
 
快手的“保守”打法,初期还能勉强维系用户群,随着字节跳动的出海计划的实施,危机日益临近。
 
今年7月22日,快手CEO宿华近四年来罕见接受了海外媒体彭博的专访,提到2017年与字节跳动竞购海外短视频平台Musical.ly一事,回忆起快手与TikTok失之交臂的交易时,他坦言“我们当时没有多少钱”。 

互联网分析人士潘乱曾提到,在字节跳动和快手竞购Musical.ly的档口,Musical.ly的天使投资人、猎豹创始人傅盛开始利用他的一票否决权搞捆绑销售,想要收购Musical.ly就必须同时买下猎豹旗下另外两款海外产品。
 
最终,因为今日头条成熟的商业化张一鸣拥有可以“任性”的资本,字节跳动接受了这个条件,成功收购了Musical.ly。

要知道,2017年下半年快手的估值仅有60亿美金,而张一鸣买下Musical.ly花了10亿美金。
 
在依靠“撒钱拉新、推广返现、烧钱裂变”的短视频初期出海战略中,“穷”是原罪。
 
2018年8月,字节跳动正式宣布将TikTok 与 Musical.ly 合并,将两个App的功能、内容合二为一,借由Musical.ly的海外名声,TikTok进入高速增长期。

美妆博主利用短视频平台分享美妆日常

短视频社区模式奠定了最初的用户基础,抖音海外版TikTok迅速在北美市场站稳脚跟。
 
由于过于保守,错失了收购的优势,快手和字节跳动在海外扩张的差距瞬间拉开。


押注巴西

 
快手在和字节的对战中,几乎都是屡败屡战的状态。
 
其实,回顾快手此前多轮冲击海外市场,真正失利原因不是“天灾人祸”,而是自身体系的“杂乱无章”无法支撑起后续的发展计划。
 
没有稳下来调整战略就盲目进攻,导致快手一度沉浸在“内忧外患”的局势中。
 
在进军北美市场之前,快手的几轮出海的尝试,都因为各种原因,无法在花钱增长之后取得持续的留存和增长。
 
比如2018年,TikTok对围绕Kwai为主要战场的印度也展开进攻,除了TikTok,字节跳动在印度还连续推出了方言社交应用Helo和火山小视频海外版Vigo Video,同时连续投资了多个印度本土短视频及新闻产品。
 
即便2019年“巴西”带来的喜讯起到了振奋人心的作用,推动了快手北美的实施的推动力,但北美市场一战,还是让他们元气大伤。
 
2020年5月,快手面向北美市场的“网现”平台Zynn在推广初期,只要用户注册,就能得到20美元的奖励;用户注册成功后,再邀请一个新用户也能得到20美元的奖励;同时邀请超过5个人,额外可以再获得10美元。
 
Zynn注册有福利界面

这样丰厚的奖励一度让Zynn火爆美国社交网络,上线不到20天时间,Zynn 在下载量上就先后超越了 Zoom、HBO Max 和老对手 Tiktok,冲上美区 App Store 免费总榜第一。

然而上线不到2个月,美区 Google Play 和 App Store 先后下架 Zynn,并指控该产品上某条视频涉嫌抄袭。
 
同年7月21日,整改后的 Zynn 重返 iOS 和 Android 平台,但无实际利益的“Zynncheers”积分系统取代了看视频返现的激励手段,用户的兴趣大大减弱。
 
几进几出,钱没少投,商业逻辑却还停留在吸引流量的第一阶段,用户留存、社区打造,都没取得实质性进展,更遑论国际市场的商业化发展。
 
但快手不得不出海——在国内流量红利饱和情况之下,海外市场是向资本市场讲述“故事”的重要筹码。
 
在Zynn宣布下架北美地区之前,”6月23日,快手CEO宿华宣布“如今,快手全球月活跃用户达到10亿 。”
 
虽然Zynn发展不得意,快手失去北美市场,但此时的Kwai 已在巴西积累了 1200 万用户,快手的重心转移,也对字节在海外市场扩张形成了一定的威胁。
 
快手在北美市场的下架,并不意味着短视频出海战役的休战,相反,大战才刚刚开始。




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