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设计师转行做咖啡:一年4个亿背后,业务生长是源于坚持做“端正的品牌”|思路说

CBNData 第一财经商业数据中心 2023-06-26

与中国上千年的饮茶历史相比,咖啡落地中国,不过短短两百来年的时间,但它的发展却是无比迅猛的。从晚清时期的第一家咖啡馆让人稀奇,到改革开放后咖啡受众逐步扩展,到20世纪80年代,速溶咖啡风靡一时;再到如今,互联网新零售的出现让咖啡浪潮再次涌动……

咖啡创业的故事,我们见过不少。有的追求速度,有的追求规模,有的追求持续创新……也许是和永璞咖啡的缘分已经太久,我竟然无法用一个词来精准形容对这个品牌的感觉。如果真的要说,我觉得它就和它的创始人铁皮一样——端正、积极,并始终在快速更迭的行业浪潮里,保持着自己的节奏,踏实向前。

——CBNData创始人 路老板

本期嘉宾:
铁皮叔叔 | 永璞咖啡创始人
「思路说」主理人:

路老板 | CBNData创始人、「路老板·新商业工场」发起人

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成长故事:铁皮和永璞

路老板:

欢迎做客「思路说」,先跟大家介绍一下你自己吧。

铁皮:

我叫侯永璞,现在大家也都叫我铁皮。我今年 37 岁了,做咖啡已经13年。

路老板:

咖啡品牌名字叫做永璞,你自己也叫永璞?为什么取这个名字?

铁皮:

永这个字是家族辈分,改不了。我爷爷做过镇上的一个书记,相对来说是文化人。这个名字是他起的,寓意是没有雕刻的玉石。我希望最后它能够被我自己给雕刻出来。

路老板:

你是什么时候意识到自己想要创业的?

铁皮:

小时候家里在农村,生活一直省吃俭用。印象很深是有一次我爸妈买了一个非常好看的机器人玩具,当时以为是给我的,后来才发现原来那是送领导的孩子的,所以哭的特别伤心。但从那个时候起,我就想拥有一些东西,埋下了一个种子。当然真正有创业的念头,是在大四。

路老板:

大学毕业时候,我们都会有很多职业的选择方向,为什么选择创业做咖啡?

铁皮:

大学的时候我在中国美术学院读设计,那个时候就对咖啡挺喜欢的,虽然不太懂。后来去图书馆看了很多关于咖啡的书籍,有一天翻到了一本跟咖啡种植相关的,有很多海外咖啡庄园的照片,一下子被吸引了。我觉得原来咖啡不是我想象的就是这么一杯咖啡而已。于是就给自己下了一个目标,这辈子要去做咖啡。

路老板:

我们很多人做决策是有机会成本的,从中国美院毕业,本来可以成为一个非常优秀的一个设计师,甚至做自己的公司,你有想过这样的机会成本吗?

铁皮:

那个时候一无所有,你就什么也不怕,觉得既然更喜欢咖啡,就去做嘛。毕业之后我就来上海了,因为上海咖啡的氛围比较好。最开始是想要是去星巴克、Costa做咖啡,但发现做服务生很难去真正接触咖啡行业,所以后来找了不少独立咖啡馆,努力去跟咖啡馆的老板成为朋友,让他们带我进入到这个行业。很幸运,认识了明谦咖啡的创始人蔡中顺,成为了我一个非常重要的朋友,也是我的行业引路者。

路老板:

你觉得你的性格当中哪个部分让你成为了一个好的创业者?

铁皮:

我觉得目标坚定非常重要。2014 年永璞咖啡刚成立的时候,我们只有 30 万的启动资金,只有一个合伙人。我们两个人就聊我们想要做什么。那时候我们发现了一个市场痛点,就是人们想随时随地的去喝一杯咖啡。所以从永璞最早的挂耳咖啡到后来的便携咖啡液,都是我们想要的最终极的解决方案。

路老板:

您提到便携咖啡液,这个产品形态算是你们这一波咖啡创业者原创的吗?

铁皮:

对。当时中国市场没有这种形态,海外市场也没有。

路老板:

你们开创这个品类的过程是怎么样的?

铁皮:

开创品类其实对我们早期来说是非常难。我们2016年决定做这个事情,月销售额大概只有在二、三十万。当时去找工厂,先找到了一个专门给统一做咖啡液原料的工厂,他们觉得我们想法很有趣,也称可以帮我们试一试。但是听到我们大概只要几千盒的订量时,就说根本不可能。毕竟他们给统一供应这个咖啡原料,都是成吨成吨供应的。

特别巧的是,在青岛有个工厂也是刚开始起步,非常认同我们对于市场的判断,当天就决定要一起搞。但是创业型的工厂没有钱,我们的账上也只有20多万的现金。这个时候就特别感谢我的爸妈,在我大学毕业的时候在苏州给我买一套小房子,我可以拿去抵押。关于抵押也有一个小插曲,房屋抵押给银行只有100多万,所以当时我是和日食记的创始人姜老刀讲的,我把房子抵押给你,你借我200万。没想到,还真的成了。很感谢他。

路老板:

然后就投资了青岛的工厂,开始把咖啡液产品开创起来。那当时资金那么紧张,你给自己发工资吗?

铁皮:

那个时候给自己的工资2000元吧。员工的工资其实比我高。

路老板:

将近230万的钱,相当于就是你的创业启动资金了。说白了启动资金真的不大。

铁皮:

那时候的生意其实是非常慢的。我一直觉得我们特别擅长花小钱办大事。

自我革新的勇气:一份独家合约

铁皮:

我们在整个公司的发展过程中有一个阶段,我们定义它为二次创业,就是在2019年的时候。当时我们发现国内做的咖啡液需要冷藏保存,我们想把它做成常温的,又不添加防腐剂,又能够做到好喝。我们发现国内做不出来,我们自己的工厂也做不出来,所以就去海外,去日本,找了一家70年历史的家族工厂。

路老板:

你找到想要的技术了吗?

铁皮:

找到了,这个技术它是有壁垒的,所以我们非常想把这个产品给锁定。还记得大概是2019年的10月份,我跟另外一个合伙人毛栗子,拿着日语翻译软件,然后偶尔穿插点英文,偶尔穿插点日文,去跟对方去聊这个独家的战略合作协议。

2019年的时候,我们一个月的销售额才100万出头一点。和日本工厂谈中国区的独家,其实觉得有那么一点心虚。但我们做了一件非常大胆的事情,我们跟对方签了3年1个亿人民币的合同。

路老板:

平均来看的话,一年要两三千万的销售额。你怎么有这个勇气签这样的协议?

铁皮:

因为我对这个产品是非常笃定的,这是我对于中国咖啡市场的一个判断。我们如果真的能把咖啡液做到不添加防腐剂常温保存一年,它又能好喝,这个产品在未来一定有大机会。

路老板:

但是资金怎么办?

铁皮:

我们当时账户上大概只有9万多,日食记那边还有大概40万没有还。所以从日本回来之后我们就融资,马上融资。从2月份一直聊到 4 月份,大概聊了有90多个投资人。我说我们有信心能够把这事情做好,但投资人不相信说口头的信心。那个时候我们和类目第一的创业品牌,大概是30倍的差距。

幸运的是,后来我们遇到了恰恰的家族基金,他们一直以来就是做食品这一块的,非常懂得和认可我们对于供应链和产品的执着。见面聊了2个小时后之后,他们就决定投了。所以我觉得,缘分也很重要。

路老板:

其他方面呢?除了资金之外,是不是还有其他挑战?

铁皮:

最大的挑战是团队。我意识到当时的团队状态是不能支撑我们去做这次突破的。所以那个时候除了我们合伙人以及现在的设计总监之外,我们几乎把整个团队全部换掉了。

路老板:

2020年的融资相当于是一个新的创业阶段的开始。那么到现在,你一共经历了几轮融资?

铁皮:

已经经历了3轮。

路老板:

一共融了多少钱?

铁皮:

接近一个亿。

路老板:

现在,钱烧完了吗?还会持续融资吗?

铁皮:

现在其实是花的差不多了。关于融资,我们其实一直比较在意谁投我们。

我们更希望说他能够认可我们在做的事情,而不是说投了我们之后能够多快速的成长,快速的上市,快速的变现。我们更希望对方能够有耐心一点。当然,所有的投资机构都是为了最终的回报,所以我们也是想着说要给我们的投资人和股东负责任,就是能够去更好地去创造价值。

商业金字塔模型:产品、生活方式和生态

路老板:

永璞到现在已经发展 9 年时间了,你们有自己的商业模式了吗?

铁皮:

我们是有一个“金字塔”的商业模型的。最底层最基础的是我们要把产品给卖出去。中间层我们会去更多地去思考,如何通过咖啡相关的美好生活方式来和用户沟通,所以我们去做了石端正这个IP,以及做了很多周边的产品。而金字塔最顶端的,也是我们认为最难、最需要沉时间沉淀的——就是去做生态,我们做了一个永璞的小岛生态。

永璞咖啡的“金字塔”模型

路老板:

你刚才构建的这个金字塔。底部我们可以看到是你的大的货盘、现金流;中间这个腰部可以理解为是个用户流,但是这个尖尖上的生态,听起来好像不是一个直接关乎商业变现的事情,为什么会把它放到塔尖上?

铁皮:

因为我们觉得生意的可持续性,一定不是只盯着这个货盘卖货这个事情,他需要有更多的给用户去创造更多的情绪价值。

路老板:

大家其实很好奇,就这件事情到底真正是消费者的痛点,还是说你们的自嗨?

铁皮:

我们允许有些事情是我们的自嗨,而且是在成本可控的一个情况下。比如说我们的「岛民月刊」,可能现在认同的用户没有那么多,但是它更像是我们在这方面的一个沉淀。

现在你说让我去介绍它的商业价值,我也很难去说,但是我相信等再过个三五年,它的商业价值就会非常的明显。当这种文化更好的时候,我相信能够支撑我们做更多商业化的事情。

路老板:

作为一个咖啡品牌,你们花了大量的精力做情绪价值,做用户,但是我们必须要回归到产品。在这个特别卷的咖啡赛道当中,有的人会说,唉,永璞的产品力不够强。你怎么回应这件事情?

铁皮:

在品牌的发展过程中,一直听到说就是你们咖啡不好喝,我会先去思考,这是一个普遍的声音还是一个个别的声音?如果是一个普遍的声音我们就去调整。

在产品的方向,我们也做过一些不太成功的产品,基于市场的反馈,我们也在快速地迭代掉。当然产品方面我们首先要自己相信是对的才去做,然后再经过市场的验证。

路老板:

在产品决策上,你是你们公司的首席产品经理吗?所有产品的研发都要过你?

铁皮:

是的,我一定会把关。但这不代表一定就听我的。特别是口感这个事情,我的口感其实并不代表着用户的口感。我只会提出我的建议,更多的是还是召集大家过来内测,做出一个综合的比较平衡的一个判断。

路老板:

我们再来聊聊渠道。现在整个电商的布局已经全了吗?

铁皮:

基本是都全了。

路老板:

哪一个电商渠道的表现最好?

铁皮:

从我们的结构来说还是天猫最好,因为我们天猫沉淀的时间最久。

路老板:

抖音呢?你怎么评价抖音这个市场?

铁皮:

抖音现在就是非常卷,特别是咖啡这个赛道有非常多的低价品牌。甚至卷到就是10块钱,9块还包邮。我们肯定卷不动嘛,所以抖音我们相对来说做的比较克制一些。

我们对于抖音团队的要求就是我们对销售额可以不提要求,但是我们不能亏钱。

路老板:

你刚提到卷有很多新的形态,比如像T97咖啡这种,也是开创或者说是先锋性的试验了一种新的玩法。你怎么看待这种玩法?永璞会去做这样的事情嘛?

铁皮:

我们一直觉得我们很难跨出来这一步。一个品牌还是有他的自己的性格的。抖音的这种玩法,说实在话我们很难真正走进去。所以我们也在去思考,哪里是需要调整优化的。

路老板:

惯性,适应性是对于一个企业来说特别重要的两个词,天猫是你的主战场,但是我们无法判断未来这个电商格局会有变化。如果抖音是一个新的主战场,你是不是要去选择适应它?

铁皮:

是的,所以我们也给今年自己定了个目标,就是我们一定要在抖音玩法上今年要有一个突破。这个突破倒不是说我们这个销售额上一定要有什么明显的一个突破。我们觉得一旦我们在玩法上有突破之后,就像你说的这种惯性,它就会慢慢的就存在了,我们未来抖音这一块的它的销售额就自然而然的就会增长。

双重身份:是老板,也是员工

路老板:

你在公司的决策中,有一票否决权吗?

铁皮:

如果跟战略和一些原则性的问题无关的话,我一般还是听团队的。但是如果涉及一些战略,我会有非常明确的坚持。比如我们什么样的产品能做,什么样的产品不能做。

就像我们的销售团队很想能够帮公司赚更多的钱,提高销售额,这个时候他就想做更多的东西。但在我看来,有一些是不符合永璞的战略方向的,我就会反对。因为有些东西一旦开始做加法,尝到一些甜度的时候,它就会收不住,公司就会越来越臃肿。所以在这方面,我一直是比较克制的。

路老板:

那你有做过让你现在后悔的决定吗?

铁皮:

2021年的时候,我们想去拓展一些线下的渠道。我们的第一反应就是招一个很厉害的人来去负责这个事情。当时也花重金去挖了这么一个人来做副总裁,并且给到他很多的信任,很多的权利,但结果不及预期。

现在看来不管是在时间上的一个损失,还是对团队的一个影响,都很大。“空降”的高管,其实对于团队情绪的波动还是挺大的。

路老板:

讲到团队管理,我知道你原来的身份是创始人兼CEO,现在你不做CEO了。原来的合伙人毛栗子成为了CEO,你如何评价她?

铁皮:

毛栗子在商业感上其实会比我更强一些,包括我们公司绝大多数是女生,所以在于管理团队这一块比我更适合。

我觉得一家公司的很多岗位都是需要有迭代的,有些部门的负责人的成长跟不上公司的这个节奏,那我们就会去引进更适合的人去迭代他。一个公司发展过程中大家要成长,当然也包括我。如果我不成长,那么我也会被迭代掉。

路老板:

在团队文化和团队建设上,永璞有什么特别的举措吗?

铁皮:

我们的公司文化,其实相对来说是比较自由的,这个自由可能会体现在一些小的福利方面。比如举个例子,之前听说有些公司员工的杯子要自己洗,或者更好的有阿姨洗,但也不一定洗的干净。所以我们现在的办公室很早就标配洗碗机,大家把杯子用完之后就放到水池里,都不用管,阿姨会把它放到洗碗机里,洗干净之后放到消毒柜里,然后我们只要从消毒柜里随手去拿一个杯子就可以了。都是类似这样的小事,我的初衷是,可以让大家把心思都扑在工作上,其他的事情就交给公司来去解决。

路老板:

那如果有一天,企业文化和福利的建设,遇到了需要控制成本的命题,你会怎么选择?

铁皮:

我可能先问问大家,觉得哪个事情是最先可以不要的?其实有些东西可能是我认为我给大家创造了这个价值,但不见得是大家真正是想要的。所以我们先做个调研。

路老板 :

你这个大家指的是员工吗?

铁皮:

当然。

咖啡本应日常

路老板:

市场变化非常快,每个人在不同的阶段都有自己的决策判断。很多的新消费品牌做得非常好,但它也可能通过另一种方式来体现创业的成功,比如优秀的出售。有一天,你会卖掉永璞吗?

铁皮:

很多投资人也问我这个问题,因为大家会觉得永璞可能是最不容易卖的一家公司,毕竟拿自己名字来做品牌。但实际上我对这个问题是非常开放的,因为在永璞真正开始融资的那一刻,我就已经没有把永璞当成我自己的公司了。如果公司在发展到一个恰当的时机,有好的公司愿意来收购,我会愿意去出售的。

路老板:

那么未来,你觉得你会是一个投资人吗?

铁皮:

我觉得一定会。有非常多像永璞这样的公司,就是有好的产品,有好团队,有足够的这个热情,然后想把这个事情给做好。也许没有办法成为一个上市公司,但是中国最多的恰恰是这种小而美的企业。我特别是想投资一些这样小而美的企业,陪伴他们成长,去共同分享这个更长期的回报。我现在就想去做这样的事情,但是苦于我现在就是一个打工人。

路老板:

你觉得自己是个打工人?为什么?

铁皮:

因为我的收益其实还是工资。

路老板:

咖啡有很多的味道,有不同类型。如果用一个咖啡的口味或一种类型的咖啡来形容你自己,是一种什么咖啡?

铁皮:

我比较喜欢危地马拉这个豆子,这种豆子相对来说会比较平衡一点,没有很酸,也没有很苦,也会有比较好的一个风味。或者我们可以理解为他更像是一个普通人。

路老板:

你最终用了一个平凡人和普通人来形容你自己。

铁皮:

我觉得我其实就是一个普通的普通人,只是刚好去走了创业这条路而已。

对于咖啡文化,我也是一样的看法。我一直很喜欢一句话,就是“咖啡本应日常”。

那是毕业第二年的时候,我去了一趟云南的咖啡庄园,看到了咖啡的植物,看到了农民,去采摘咖啡。最让我触动的以及让我对咖啡这个行业笃定的是,有一天早上起来,我看到院子里村民们围在一起在那里喝咖啡,当时被这一幕一下子就触动了。

所有人围在院里,他可以喝咖啡,也可以喝茶,我觉得那就是是一个未来中国咖啡市场一定会有的一个样子。

路老板 :

最后,给未来的 10 年的永璞送上一句话吧?

铁皮:

坚持我们认为对的。去做端正的产品,端正的团队。

「思路说」是由第一财经商业数据中心(CBNData)与「路老板·新商业工场」联合推出的新商业访谈,致力于对话100位新商业发展“局中人”。在这里,你将听到我们畅聊商业逻辑,预测市场变化,还有真实有趣的创业故事与你分享。如果你有更多想了解的行业和相关议题,欢迎在评论区和我们留言互动,也欢迎通过下方联系方式来找我们~

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