我们绞尽脑汁想文案时，可能很多受众连盒马鲜生还是盒马生鲜都没分清楚

最近听的一期播客，乍看之下好像没啥问题。

仔细一看，标题中把“盒马鲜生”写成了“盒马生鲜”，当我听节目时，才发现这原来不是笔误，节目中几位主播甚至有为到底是“生鲜”还是“鲜生”有所争论，最后以“生鲜”为名取胜，甚至揶揄了“鲜生”一番。

这还挺有趣，原本“盒马鲜生”名字取了“河马”和“先生”两词谐音，前者为蓝色河马logo提供了灵感来源；后者则是用了拟人的手法将原本可能确实要表达“生鲜”意义的业态进行了重新解构，从我们经常剖析的商业命名话题来讲，不失为一个直白又具有代表性的好案例。

但在实际消费者端，又可能会有另一维度的解读方式——作为被动接受者，消费者往往不会探究各种命名背后的故事或者深意，因此可能会在一个模糊印象或者发音中进行自我再解读，虽然很多时候是个案，但这也正是上文“盒马生鲜”被提出的原因之一——不管生鲜还是鲜生，消费者其实是明白品牌需要表达的品类内涵，但至于确切命名如何，似乎就变得不太重要了。某种程度上也说明盒马鲜生命名的效果是显著的。

我在和同行们平时的日常交流中，没有被少问及有什么比较好的slogan、区域命名、楼层命名的案例，这些会在商业项目中被长期使用的元素常让同行们绞尽脑汁——往往选择很多，每个人各有偏好一，旦确认后很多工作就要围绕之开启，短期内无法更改。

友商iziRetail前不久刚发过一篇推文：《盘点110余家商场的slogan，从各家创意中发现了一些规律 | iziRetail热点》，这篇汇总可太牛逼了，对该领域有兴趣的朋友不容错过。

文中对slogan做了归类，包括：

1、由自身项目名称衍变而成

2、由项目定位衍变而成

3、与项目所在城市或地区的文化特性息息相关

4、与项目所处的城市或者位置周边特性相关

这是比较偏技术流的汇总。

我想从表达方式来看，不仅是slogan，更包括一些楼层命名、区域命名、主题活动的命名等工作，大致可以分为两种：一是写给自己看的，一是站在消费者视角写给大家看的（其实有多少消费者会知道商业项目的slogan？试问我们自己如果跳脱出工作思维，在日常逛商场是否会去记忆这些？当然这不代表slogan不重要，它是商业项目定位的精华和准绳，是围绕其做品牌招商、市场推广等各种工作的基础，而后者这些消费者是能够直观感受到的）。

回过头来再说两种表达形式。写给自己看的往往又分为两种，一种是一定要体现出标签，例如在表达中一定要加入某个关键词，例如一个具有公司文化内核的关键词，另一种是自我满足，也就是有点内部梗的意思，自己人知道初衷，但不通过解读会显得晦涩。问题是消费者逛商场是为了获取享受体验，不是解谜，大多也没兴趣解谜。

所以看到这里也能感受到，我个人自然是更偏向于以消费者视角进行决策的思考方式。这类工作的难点不是文化炫技，而是深入浅出，是让一件事浅显易懂但又不乏高级感。

当iPhone 13 Pro写出“强得很”时，相信这类文案会引起众说纷纭，但有一点肯定的是，也只有强如苹果公司才更有魄力写出这类文案。

因此我们在做这类工作时要对自己有信心，不用指望仅靠文案来提升逼格，因为大多数消费可能都不在乎，但我们可以试图让好的文案更易为消费者认知，甚至只是提供实实在在的便利——比如我个人一直都认为以“东南西北”分区是最实在的，好过花里胡哨的区域命名。

客人可能会像混淆“盒马生鲜”一样搞错东南西北，但至少更易理解这个商场的分区逻辑，LESS IS MORE。